La voix du client - Que signifie réellement la valeur ?

Dans un article précédent, nous avons exploré comment rédiger un énoncé de problème percutant. Mais voici une autre question cruciale : comment savoir quels problèmes méritent d'être résolus ? La réponse réside dans la compréhension de la voix du client (VoC).

Deux hypothèses fatales

Premièrement, de nombreuses organisations pensent savoir ce que veulent leurs clients. Deuxièmement, même lorsque les organisations veulent comprendre leurs clients ou leurs utilisateurs finaux, elles agissent en fonction de ce qui leur est directement demandé plutôt que de ce que les clients laissent entendre indirectement comme étant leurs besoins.

Souvent, nous prenons des décisions en fonction des priorités internes, des opinions des dirigeants ou de ce que font les concurrents. Pendant ce temps, les clients essaient de nous dire exactement ce qu'ils apprécient, si seulement nous voulions bien les écouter.

Prenons l'exemple suivant : une société de gestion immobilière de gratte-ciel interroge ses locataires sur son service de nettoyage des vitres. Les clients accordent systématiquement la priorité à une « perturbation minimale » : ils souhaitent que le nettoyage soit effectué en dehors des heures de bureau, le soir ou la fin de semaine, lorsque le bâtiment est moins fréquenté.

La société pourrait répondre en proposant un service de nettoyage haut de gamme en dehors des heures de bureau, à un coût plus élevé. Mais cela ne résoudrait que le symptôme, et non le besoin sous-jacent.

Le véritable besoin des clients n'est pas « aucune perturbation due au nettoyage des vitres », mais « des vitres propres sans perturbation ». La voix du client nous aide à découvrir la véritable valeur ajoutée : des vitres qui restent propres sans nécessiter d'intervention fréquente.

Cette idée a conduit Pilkington Glass à développer une technologie de verre autonettoyant. Au lieu d'optimiser le calendrier de prestation de services, ils ont complètement éliminé le besoin de ce service. C'est la différence entre écouter ce que les clients disent vouloir et comprendre ce qu'ils apprécient réellement.

La leçon à tirer de la VoC : lorsque les clients demandent une solution spécifique (« nettoyage pendant les heures creuses »), demandez-leur pourquoi. Quel est le besoin sous-jacent ? Souvent, la meilleure réponse n'est pas une version améliorée du processus actuel, mais une approche complètement différente qui apporte la véritable valeur recherchée par les clients.

La valeur : la seule chose qui compte

Dans le Lean, nous définissons la valeur comme toute activité pour laquelle le client est prêt à payer. Tout le reste est du gaspillage.

Mais il y a un hic : la valeur est définie par le client, et non par le producteur. Peu importe que nous soyons fiers de notre processus d'approbation à sept niveaux ou de notre magnifique système de classement par code couleur. Si cela ne crée pas de valeur du point de vue du client, c'est du gaspillage.

Les trois types d'activités :

1. Valeur ajoutée (VA) - Activités qui transforment le produit/service d'une manière qui intéresse le client et pour laquelle il est prêt à payer. 
   • Exemple : un chirurgien qui effectue l'intervention proprement dite.
2. Valeur ajoutée complémentaire (VAC) - Activités pour lesquelles le client ne paiera pas, mais qui sont nécessaires (réglementation, sécurité, etc.) au fonctionnement de l'organisation.
   • Exemple : stérilisation du matériel chirurgical (le client ne paiera pas de supplément pour cela, mais c'est absolument nécessaire).
3. Valeur ajoutée nulle (VAN) - Pur gaspillage du point de vue du client. 
   • Exemple : attente des autorisations, refaire le travail en raison d'erreurs, recherche d'informations.

La plupart des processus sont choquants : seulement 5 % des efforts sont consacrés à des activités à valeur ajoutée. Cela signifie qu'environ 95 % de ce que nous faisons chaque jour ne crée aucune valeur du point de vue des clients.

Comment capter la voix du client et comment l'exploiter – 4 étapes faciles

1. Identifiez vos clients

Vous pouvez avoir plusieurs types de clients :

• Les clients externes : ceux qui achètent/utilisent votre produit ou service final.
• Les clients internes : la personne suivante dans votre processus qui reçoit votre travail.
• Les utilisateurs finaux : ceux qui en bénéficient en fin de compte (parfois différents du client).

Chacun peut définir la valeur différemment. Un patient hospitalisé apprécie les temps d'attente courts et une communication claire. La compagnie d'assurance qui paie la facture apprécie l'efficacité et le contrôle des coûts. Les deux sont des clients.

2. Posez les bonnes questions.

Ne demandez pas : « Êtes-vous satisfait de notre service ? » Demandez plutôt : « Qu'est-ce qui prend trop de temps ? » « Où créons-nous de la frustration ? » « Si vous pouviez changer une chose, quelle serait-elle ? »

La première question vous vaudra un « bien sûr » poli. La seconde vous permettra d'obtenir des informations exploitables.

3. Observez / enregistrez le comportement réel.

Ce que les clients disent vouloir et ce qu'ils font réellement sont souvent différents. Observez comment ils utilisent votre produit ou service. Où rencontrent-ils des difficultés ? Où trouvent-ils des solutions de contournement ?

4. Traduisez les besoins en exigences

Voix du client : « J'ai besoin que cela soit plus rapide. » Votre exigence : réduire le délai d'exécution de 5 à 2 jours.

Voix du client : « C'est confus. » Votre exigence : réduire le nombre d'étapes de 12 à 6, éliminer le jargon dans les instructions.

De la voix du client à la définition du problème

C'est ici que le précédent article sur la définition des problèmes trouve tout son sens : une définition solide du problème repose sur la valeur client.